10年改革转型 玛莎百货业绩依旧下滑

实体零售在电商大潮的冲击下日渐败退，尤其是体态庞大、积淀厚重、欠缺灵活的一些老字号，日子更是难过。作为英国零售业巨头，玛莎百货虽辉煌一时，但同样遭遇了业绩持续下滑的窘况。

玛莎百货的改革转型已持续10年，但其服装业务还是一年不如一年，问题出在哪儿了?

01扭亏之路举步维艰

玛莎百货日前公布的2019财年半年报披露，其中期税前利润经调整后跌幅为17.1%，由2.130亿英镑跌至1.765亿英镑;中期收入48.609亿英镑，下滑2.1%，而上年同期为49.669亿英镑。

半年报显示，玛莎百货对英国电商Ocado零售业务50%股权的收购已经完成，双方组建的各持股50%的合资公司业务进展顺利，供应链改进工作亦同步推进，从而使得食品业务录得0.9%的可比增幅，去年同期的可比增幅为0.6%。

不过，在过去十年中，持续低迷、已经丧失忠实顾客的服装和家居业务中期可比收入大跌。其中，玛莎服装家居业务收入整体下滑7.8%至15.695亿英镑，上年同期为17.02不如穿在身上的理念5亿英镑。

在中报中，玛莎百货提出了公司转型的九大关键进展，包括食品、服装、数字渠道、国际市场盈利恢复、现代化供应链、高质量门店商业地产、2020年/2021财年3.50亿英镑精简计划、管理层文化转变和负企业塑造。

上半财年，玛莎百货继续执行关店计划，关闭了17间全系列门店，精简了7500万英镑成本。半年报公布前，市场传闻该公司正在精简办公室营销职位，以进一步缩减成本。

玛莎百货公布的销售业绩也弱于预期，尽管站流量增长了8%，但其数字业务收入仅增长了0.2%。

这些数据表明，这家有着135年历史的零售商在经历了10年的变革后，在最近一次尝试扭亏为盈的道路上依然举步维艰。

玛莎百货首席执行官史蒂夫罗威表示，转型计划以前所未有的速度和规模前进，公司第一次看到正在进行的深远变革的潜力，期内食品业务表现优于市场整体行情。

02服装业务能否重回正轨

对于服装和家居用品业务的大幅下降，玛莎百货表示，目前正在执行一项由史蒂夫罗威领导的转型计划，该计划包括重新推出旗下最大的副品牌Per Una。

与此同时，玛莎百货将进军影响者营销付钱给名人，让他们在社交媒体上展示玛莎百货的服装。

玛莎百货还推出先买后付选项，以进一步吸引年轻客户，并希望以此能促进圣诞节期间的交易。根据《卫报》的报道，玛莎百货已与金融科技公司Clearpay合作，为消费满30英镑以上的客户提供分期付款服务。

此外，玛莎百货还宣布投资3D数字公司Texel，开发3D技术让消费者在家就可以测量尺码，以实现远距虚拟试衣购物。

玛莎百货董事会主席阿奇诺曼强调，让玛莎百货恢复盈利增长是一场马拉松。上个月，他刚承认家居和服装部门重回正轨的计划比原计划晚了18个月。

英国广播公司(BBC)指出，分析员们还是普遍认为，玛莎百货公司税前利润连续三年下滑，拖后腿最严重的是在利润中占比相当大的服装业务。该公司曾宣布在2022年前关闭85家综合门店和25家食品门店，现在关店计划提前了两年。

分析员理查德海曼(Richard Hyman)认为，玛莎百货的根本问题是与消费者脱节了。玛莎百货的内核是商品质量上乘、价格无敌，而不是随波逐流，为时尚而时尚。但多年来，为了降低成本，玛莎百货的这个传统价值观不产品描写：满眼冷酷帅的黑色和锋利霸气的铆钉断被忽略、抛弃，对产品的投入越来越少，最终导致产品质量下降，设计落后，销售下降，于是不得不进一步削减开支降低成本。这种趋势不断循环，形成了无法摆脱的下降螺旋。

但玛莎百货想要突破这个恶性循环，并不容易。

零售业专家海曼在接受BBC采访时表示，玛莎百货的顾客们对价格不感兴趣，他们更感兴趣的是实用性。他表示，玛莎百货圣诞销售的整体前景看起来不是很好。

食品业务本来是玛莎品牌的骄傲，玛莎也曾是行业的绝对巨头，但它的定价也过滤掉了不少消费者。过去几年，玛莎百货食品的销售差强人意。为了扭转局面，玛莎百货今年初出资7.5亿英镑买下上超市Ocado的零售业务，但对此举，分析员和投资者有人赞许，有人怀疑。目前看来，这项收购还难言成败。

市场分析站首席分析师尼尔威尔逊表示，总体而言，玛莎百货的变革太慢了。但玛莎百货首席执行官史蒂夫罗威说，该公司现在开始看到其转型计划的好处。他说：我们第一次开始看到我们正在进行的深远变化带来的潜力。

03困境如何扭转

雪上加霜的是，对于本就苦苦挣扎多时的英国百年老店，玛莎百货在两个月前还被剔除出了富时100指数(FTSE100)。

从伦敦股市100强组成的主要股指中出局，意味着玛莎百货不再属于伦敦股市最大百家上市公司行列，标志着公司历史上一个辉煌时代的终结。零售业专家们普遍认为，这是令百年老店蒙羞的历史时刻，极具象征意义。

现如今，玛莎百货从100强篮子里跌出进了250强的篮子，又面临英国消费缩减、零售商店被又或是简简单单的外出时尚搭配迫关门的大趋势，玛莎百货还有可能重新回到富时100指数吗?

英国脱欧形成的市场不确定性和低迷的经济表现，对玛莎的自救计划非但无益，反而雪上加霜，这是玛莎百货无法控制的额外因素。

BBC指出，如果英镑继续贬值，对进口食品依赖程度较大的零售商就难免不受打击，而整体经济的下行也会冲击零售业。从公司战略角度看，玛莎百货的降成本、促销售策略在海曼和其他一些分析员看来无异于南辕北辙，甚至饮鸠止渴。

在对英国零售市场客流量变化的情况反应迟钝、竞争对手纷纷拓展电商业务的背景下，彭博社表示，玛莎百货的服装和食品价格都已失去竞争优势。

玛莎百货的部分业务已被其他零售商抢走，或许只要他们不犯错，玛莎百货就难以收复失地。对玛莎百货此番大刀阔斧地关店和提速电商业务，尽管投资者表示出欢迎的态度，但是分析师普遍认为玛莎百货的基本面暂时难以扭转。

就算有着逆转王称号的诺曼加入玛莎集团担任主席后，玛莎百货的业务依然未见任何逆转。

营销战略家杰克特劳特则认为，对于一个历史悠久、又有忠诚追随者的品牌，想改变形象既困难又危险有顾客喜欢，就会有顾客感到失望。而失去的信任一般都很难再找回。

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