至中国鞋都两极分化有的黯然退场有的笑傲江湖

2023-01-09

中国鞋都“两极分化”：有的黯然退场有的笑傲江湖

晋江，福建省的1个县级市，在过去30年的发展时间里，孕育出了安踏、361度、特步、鸿星尔克、贵人鸟等多个知名品牌，也被中国皮革和制鞋工业研究所等4家机构联合命名为中国鞋都。

但是，视察到，晋江运动品牌尽显两极分化，有的品牌已跻身中国运动品牌第1梯队，如安踏;也有曾红极1时的品牌退出了历史舞台，如德尔惠、喜得龙等。

鞋服行业分析师王蔚然10日在接受长江商报采访时表示，晋江模式是中国体育用品制造业的缩影。从盲目扩大到行业下滑，再到互联和海外品牌夹击，国产品牌遭受了行业洗牌。但彼时，晋江运动品牌生产企业还处于盲目跟风和本地互掐阶段，错失了转型契机。

优越劣汰是市场常态，企业倒下有行业缘由，但更多的还是企业本身问题。王蔚然认为，目前国内体育运动服装行业整体上在复苏，行业集中优势明显，未来新兴运动产品将是行业发展新机会，晋江运动品牌仍有机会突围发展。

福建省鞋业行业协会秘书长李军12iFashion也是年轻人创新基地和帮助年轻人实现梦想的地方日在接受长江商报采访时表示，福建生产的运动休闲鞋已占据中国半壁江山，2017年福建省鞋业全年实现了两位数增长。随着行业细分市场的拓展、高科技智能化的运动，全部体育用品行业有望迎来新1轮的增长趋势。对企业而言，不能再随大流发展，要有苏醒的市场认知、时期紧急感，才能不被市场淘汰。

德尔惠倒于上市路上，欠债6.36亿元停业

得悉，2017年年末，《福建》刊登的1则资产处置显示，德尔惠因公司欠债6.36亿元，其厂房、土地及仓库均被抵押，公司目前已停业。

看到，在德尔惠天猫旗舰店内，其爆款鞋月销量也仅为939件。相比之下，同为晋江品牌的特步天猫旗舰店，多款运动鞋月销都过万件。天猫旗舰店工作人员告知，售卖的货品肯定是德尔惠厂家正品，有1部份是德尔惠旧款，新款生产企业为凯天体育用品有限公司。

公然信息显示，德尔惠股分有限公司法人代表仍然为其开创人丁明炉。凯天体育用品有限公司法人代表为唐明强，同时他还是尚峰体育用品有限公司、福建省零点体育用品有限公司的法人代表。资料显示，凯天体育成立于2016年12月，注册资本5000万元，经营范围为体育用品等。

业内人士认为，虽然德尔惠资产面临处置，公司将通过参股上海浚泉信投资有限公司但其品牌仍具有1定市场。凯天体育接过德尔惠品牌，也许是为了让其浴火重生。

德尔惠因周杰伦1句不走寻常路，从默默无名跻身至晋江系2线品牌。据媒体报导，最高峰时德尔惠在全国具有4000多家门店，但到2017年年中，却不到1000家。

王蔚然直言，德尔惠在与周杰伦长达10年的合作中，缺少对消费者的不花1分钱广...洞察，错失了转型时机。作为运动类的时尚品牌，1个明星代言10年是颇具风险的。王蔚然认为，德尔惠盛衰的10年，正是中国消费者产生深入变化的10年，中国的消费者从只认品牌效应盲目消费，开始走向理性消费，合适自己才是最主要的消费趋势。而作为企业，未能回归产品本身并洞察消费场景变化，是致使企业最后倒闭的重要缘由。

资料显示，2007年德尔惠启动了港股上市计划，但遭受财务风波终究折戟。随后德尔惠转战A股，风格简约但在经过漫长等待后，德尔惠于2014年7月，向证监会提交了中断审查申请。前后近8年时间，德尔惠在上市之路上付出了巨大代价。

从盲目扩大到适者生存，中国鞋都风光不再

德尔惠不是晋江运动品牌第1个停产企业，也很难说是最后1个。在德尔惠之前，美国上市公司喜得龙破产，霍普莱斯、新加坡上市公司鳄莱特老板失联、欠薪。

30年过去，以鞋服产业为主、扬名海内外的晋江模式开始遭受质疑。

晋江市人民政府站显示，2015年晋江体育制造业规上产值利润总额同比降落6.3%，低于规上工业利润总额增幅10.2个百分点;利润率同比下滑1.1%，幅度超过了规上工业。公然数据显示，2016年晋江市前3季度经济运行分析表明，全市有369家规上工业企业出现停产或减产，减产面达25.2%，同比扩大1.1个百分点。其中，停产倒闭企业67家，产值缩减134.87亿元，拉低规上产值增幅4.4个百分点。

2017年5月，首家登陆纳斯达克的中国快速消费品生产企业喜得龙被宣布破产。经过上市前财务造假、上市后事迹下滑后，喜得龙终究于2014年退市。

资金链断裂、同质化严重、库存积存、国外大牌涌入、电商冲击 1系列问题让晋江运动用品生产企业如履薄冰。

晋江市人民政府在其2016年《晋江市体育产业发展研究》中坦承，晋江市体育产业发展存在不够成熟、技术含量不高、创新力度不强、同质化严重等主要问题。文中指出，晋江市体育产业旗舰龙头企业少，虽然体育产业企业超过5000家，但普遍属于中小微企业，范围不大，产值超过50亿元以上的企业少，超过100亿元的企业更是没有。产业结构单1、产品同质化严重，未能构成有效的差异化，致使竞争加重，利润降落。

晋江市官方表示，晋江市企业的加工能力和市场的运行构成鲜明的反差，在晋江，产品的结构、市场的建设、品牌的运营都处于发展的低级阶段，晋江鞋服等体育制造企业普遍采取的是聘请明星代言的方式来提升品牌知名度，而这1种方式被企业纷纭效仿，反而让品牌宣扬效果变得雷同，简单的抄袭使得晋江鞋服业发展遭受重创。

官方提供的数据显示，自2004年以来，晋江鞋企仅在央视和地方卫视的广告投入便超过65亿元。

而与此同时，市场正在产生变化。王蔚然指出，晋江模式是中国体育用品制造业的缩影。2005年 2006年运动服装品牌融资额剧增，国内运动生产企业出现了1场盲目扩大生产和圈地运动。2008年后，市场供需不平衡，加上电商平台的突起，体育用品实体店事迹开始下滑。而彼时，晋江多数体育用品制造企业还处于盲目跟风和本地互掐阶段，没有看到市场外界的变化，因此错失了企业互联转型最好时机，更没有产生区域1体化发展的协同效应。

优秀企业逆流突围，发力寻觅细分市场

优越劣汰乃兵家常事。在晋江模式下，也有很多企业逆流而上，在市场洪流中，占有了行业话语权。

同为晋江系的安踏品牌，现已跻身中国运动品牌第1梯队。如今，安踏市值突破740亿元，门店超过9500家，与耐克、阿迪、安德玛1同跻身全球4大体育用品公司。

在安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠看来，当年提出的从品牌批发向品牌零售转型，成了改变安踏走向的重要战略决定。以店效为先，不盲目开店，在行业低潮中，首家恢复增长。在2012年的行业低谷中，安踏率先化危为机，成为行业领军企业。

如今企业若靠单1品牌，将没法与耐克、阿迪达斯等海外品牌对抗。丁世忠看到，只有实行多品牌战略，才能创造出更多可能性。2017年中报显示，FILA的营收占比已到达安踏团体的20%，而FILA正是2009年安踏6亿港元收购的1家服装品牌，目前已成了安踏事迹增长的重要驱动力。另外，2017年9月安踏被爆出6000万港币收购香港中高端品牌小笑牛，瞄准1500亿的童装市场。

而运动品牌贵人鸟除本有的业务外，在专业足球设备零售商、运动健身科技利用、电竞主播及职业战队经纪、女性运动衣饰品牌等多个领域也进行了投资布局。投资项目数10个，触及金额近50亿元，谋求自己品牌的发展。森马、7匹狼、安踏、李宁等更是开辟了新零售万亿的市场。

没有不好的大环境，只有不适应的企业。在王蔚然看来，做优做精是企业活下来的根本。晋江模式正在产生改变，每一个企业开始寻觅细分市场，寻觅自己的发力点。

与国际品牌差距缩小，新兴运动领域或是发展机遇

作为1个县级市，晋江具有近40家上市公司，俨然成了中国具有最多上市公司的县级市。

2017年上半年财报显示，报告期内，在营业收入比较中，安踏超出居于行业23地位的李宁与361 营收之和，除特步在营收与净利上同比下滑以外，安踏、李宁、361 均实现了事迹稳定增长。整体来看，从2012年至今，安踏、李宁、361 的毛利率都在上升，其中安踏的毛利率已逾50%。

福建生产的运动休闲鞋已占据中国半壁江山，在采访时候李军自豪地表示，2017年福建省鞋业全年实现了两位数增长。李军指出，随着行业细分市场的拓展、高科技智能化的运动，全部体育用品行业有望迎来新的1轮增长趋势。

在李军看来，体育用品生产企业要改变自己是传统制造业的市场定位，随着智能、大数据时期的到来，服装鞋业已从功能性向智能型转变，体育制造产业已包括了诸多科技含量。产品应从制造工艺、产品功能、营销渠道、商业模式等新角度加强科技含量，全面升级鞋业的生产和制造。

王蔚然则认为，国产鞋业品牌经过量年发展，产品质量上与国外的品牌差距正在缩小。在渠道上，国产品牌更具有地理优势，特别是更具有34线城市市场优势。王蔚然建议，运动用品生产企业1方面可以继续守好现有阵势，同时可以加强在特殊体育运动项目的产品开发，比如滑雪、水上运动等，向1线城市高端市场突围。未来新兴运动产品将是行业发展新机会。

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