至三大奢侈品巨头争破头的手袋市场谁更强

2022-07-21

三大奢侈品巨头争破头的手袋市场谁更强？

英国伦敦手袋是众多全球顶级奢侈品公司的立足之本，这也早就不是秘密。皮具品类（其中70%至90%是手袋）是个人奢侈品市场最大的单1产品种别，所以也自但是然成了终究极的战场，贡献品牌总营收的90%。

这其中的缘由是多方面的。站在消费者的角度，手袋是强大的社会地位与财富的意味，要与其它单品混搭也更容易，适用处合多种多样，产品寿命也比较长，通常以月为单位乃至是年，手袋的每次使用本钱要远低于鞋履或成衣。站在品牌CEO的角度，手袋则是唯1能真正赚钱的产品，销售密度与全价销售率高于其它品类产品。

各大品牌皮具产品的销售总额所占比 Leather goods exposure across luxurybrands

这也使得手袋品类成为兵家必争之地，精通手袋销售的艺术与技艺的主要国际品牌玩家主宰了这1市场。手袋产品给Louis Vuitton贡献了近75%的收入，在Prada和Gucci则分别有近45%和40% 手袋策略的确非常关键，桑福德伯恩斯坦高级分析师Mario Ortelli进行了下图所示的分析。

手袋对Louis Vuitton、Gucci和Prada的重要性

Louis Vuitton：新包型经典款不相上下

在Louis Vuitto，Nicolas Ghesqui re的前任设计师MaShe'sgirl天猫店今天正式上线rc Jacobs善于给系列带来轰动。但Ortelli解释道，Jacobs任职期间，品牌销售主要依托的是售价偏低的经典款首字母押花手袋，加上部份高定价产品保持品牌定位。而自从2014年发布了首个品牌系列开始，Ghesqui re为不断给品牌的手袋系列注入新活力，推出了几款定价更高的季节性款式，变身新经典。

首次发布于2014年秋冬巴黎时装周Petite Malle手袋成为当季最使人垂涎的包包，继而发展成Louis Vuitton的核心包型，地位堪比Speedy等经典但相对低价的款式。今年1月在Kim Jones效率该超级时装品牌的最后1场发布会，还推出了新版男士款Petite Malle。

Louis Vuitton的Petite Malle手袋 | 图片来源：Shutterstock

Louis Vuitton做得特别好的1点，就是能在几年后重新捧红某季推出的手袋然后重新发布，他们最近在曼哈顿也是这样做， Ortelli在报告中指出。还有2013年重新发布的Capucine款，后在伦敦、米兰、巴黎的门店即刻售罄，现在我们可以说Capucine已是Vuitton的核心包型之1了。

过去8个月里，Louis Vuitton还推出了售价在1500至2000欧元（约合人民币现价至11690至15588元）之间的新款式，并同时通过提供不同色彩与材质，或贴上贴花或刺绣装潢，扩大了现有款式的广度。展望未来，Ortelli表示，我们还会看到Vuitton推出新包型，但与2016年下半年到2017年上半年的加速，也就是约每季推出4种新包型相比，节奏将会更加正常 [约每季推出2到4种新包型]。

这位分析师还认为，Louis Vuitton将提供更多季节性或限量版的手袋款式，同时也会重新回顾品牌历史档案、重推季节性手袋旨在发展为品牌常青款，比如Petite Malle就是这样。

Gucci：最大程度发挥品牌热度

自2015年Alessandro Michele出任品牌创意总监以来，Gucci始终努力发挥转型后的新势头重新推出传统款式和全新款式提振手袋销售。Ortelli表示， Gucci在历史上就有很大比例的皮具、成衣、鞋履等产品；相比之下，Vuitton最初是以皮具起家的，也是今年才推出了成衣和鞋履。

Gucci的Dionysus 酒神包 | 图片来源：Shutterstock

在Michele的创意方向下，现在的Gucci也已是经典品牌了，他继续表示，比如Dionysus或Sylvie手袋，[Michele] 拓宽了Gucci原来定位1500到3000欧元的手袋产品范围，还为寻求高雅品味的客户群体推出了售价更高的Gucci Totem等手袋产品。

确切如此，鉴于Gucci的品牌气力与销售势头照旧飞速增长，品牌过去8个月中推出了两大座落不同价格区间的新产品线：定价分别在1500至2000欧元，和2500至3500欧元。品牌还在2017年，继续在大获成这1阵清风功的Dionysus 酒神包基础上推出新包款Ophidia、Ottilia等。 Gucci希望通过推出中高价位产品满足旺盛的市场需求。这或将大大推动Gucci在2018年的增长， Ortelli解释道。

Prada：降价提升竞争力

本文所提及的3个品牌当中，Prada的手袋价格范围最为有限。过去该时装屋的手袋相对同行价格更高。比如迷你尺寸的Prada Galleria售价为1100欧元，但Louis Vuitton的小号Speedy售价为6专心做点东西50欧元，Gucci小号单肩挎包在690欧元左右。

过去8个月内，Prada进1步下降了新款手袋的定价范围至750至2000欧元。Ortelli表示，拓宽低价位能在短时间内支持Prada的销售，销量会出现增长，但他也指出Prada目前的包袋产品结构不如Vuitton、Gucci强大，在P爱法贝Alphabet来自浪漫而高贵的国度法国rada的1500至2000欧元的售价区间没有推出新款手袋，但这个区间实际上可以试图复制Galleria手袋的成功模式。他认为，其它两个品牌的价格范围散布得很广。

Prada的花朵背带包款Galleria | 图片来源：Prada

去年9月，Prada的2017上半年盈利未及分析师预期，利润降至2011年IPO后最低水平，并从2016年开始了关店潮。为回到正轨，这家总部位于米兰的时装屋始终主要靠手袋。Ortelli说：我们认为，Prada将在未来几年继续推出新颖独特的设计，试图在这个重要的产品品类中创造新的常青款。

他还建议，品牌应当在专注低价位系列的同时，在1400至3500欧元的高价位区间推出新产品，这将有助Prada提高销售额。面对手袋市场最大、目前也最得势的两大品牌Louis Vuitton和Gucci，Prada现在处于捍卫本身并努力取得潜伏收益的地位，这有着很大的挑战性。

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