中国女性内衣市场庞大 内衣品牌为何难出巨头？

核心提要：虽然具有如此庞大的市场潜力，但多位业内人士对反馈皆是国内亵服市场的竞争还处在非常低级的阶段。

愈来愈多中国女性意想到，亵服不只是1个可以将就的功能性衣饰品类，而是需要兼具时尚、健康，乃至还包括了自我愉悦功能的必须品。

据市场研究机构英敏特的数据，中国亵服市场范围在5年内翻了1番，增至180亿美元。市场咨询机构欧睿则预计，到2019年中国女性亵服市场的零售价值有望到达250亿美元，到达美国市场的两倍，到2020年这1数据可增长至330亿美元。

产业发展亟待升级

虽然具有如此庞大的市场潜力，但多位业内人士对第1财经给予的反馈皆是国内亵服市场的竞争还处在非常低级的阶段。第1财经商业数据中心此前发布的《女性亵服消费趋势报告》也显示，我国贴身衣物行业整体仍处于成长阶段，贴身衣物消费习惯较为落后，近几年来人均支出只有约发达国家的1半。

包括都市美人、黛安芬这些大品牌在内，应当没有1家品牌的市场份额超过3%。前10大品牌市场份额叠加也不及维密在其本土市场上近20%的占有率，在美国市占率靠前5的5个品牌最少占据了当地70%的市场份额。 广州秀麦衣饰辅料公司总经理周妙华对表示， 不过美国品牌维密进入中国市场1年多以来，也还没能打开市场局面。

从事亵服辅料生产长达10余年的周妙华正在斟酌减少亵服在公司业务中的占比。 亵服本身相比较成衣，前端和后端都有着比较高的门坎。作为1个距离女性身体最近的品类，如何取得女性用户的信任，在新的消费行动下通过亵服背后的价值和理念感动消费者，和后端供应链的挑战，工艺版型复杂、起订量大等等，这些都是非常具有挑战性的。 周妙华说到，不过他也表示这其实不是他减少亵服业务的主要促因。

实际上，来自电商的冲击，让周妙华这样1直深耕下的企业遭受了不小的冲击。另外行业竞争的加重，也1度影响他对这1市场的信心。 现在亵服企业已出现明显的分化了。我们这样处在比较低端环节的企业，在这1市场中也愈来愈没有竞争力了，只能被迫转型。 周妙华无奈地对说道。

值得注意的是，3月22日，素有 亵服第1股 的汇洁股分()亦被指出退出京东，是由于渠道竞争的关系。第1财经向汇洁股分董秘求证，截至发稿，未得到相干反馈。

国信证券研报指出，我国亵服市场结构分散，品牌众多，达3000多家，但99%的品牌销售范围均在1亿元以下，范围销售超过10亿元的品牌寥寥无几。

国内平价亵服标杆性企业都市美人()正是为数不多超过10亿范围以上的亵服企业。不过，亵服巨头的日子仿佛也不是很好过。3月22日，都市美人发布其2017年事迹报告显示，团体为应对中国内地贴身衣物行业的结构性调剂及面对市场竞争剧烈的挑战，主动调剂销售及分销渠道，关闭多家录得亏损的门店，致使向加盟商销售及零售收入下跌。年报显示，都市美人2017年门店净总数降落了362家。

事实上，在2017年上半年，都市美国庆节来了爱戴也准备了几款红色系列的亵服人已面临营收净利双双降落的挑战。2016年，它的利润乃至出现腰斩，当年销售收入降落约8.9%至45.1亿元，净利润降落约55.2%至2.42亿元。

在采访中了解到，2014年登陆资本市场的都市美人，可以说是把亵服行业推向大众视野的重要推手，此前这1行业并未遭到市场的主流关注。

在都市美人上市招股书中显示，截至2013年末，按销售收入总额计算，都市美人占贴身衣物行业约2.8%的市场份额，几近为中国第2大亵服从业者安莉的3倍。不过都市美人主要从事设计及销售，生产几近全部外包。其中文胸是主要产品，在该公司产品中占比均超过40%。

现如今再看都市美人主营构成，却被分为零售37.22%;售予特许经销商55.85%;电子商务服务6.93%。安莉芳控股()则还是100%亵服主业;具有 曼妮芬 亵服品牌的汇洁团体在主营构成中是曼妮芬占据67.15%、伊维斯占据14.66%、兰卓丽9.11%、OEM1.94%等等。

据了解，依照渠道划分主营构成的都市美人在亵服市场已深耕20年，第1财经梳理其在2017年中大刀阔斧的改革不难发现，作为老牌的国内亵服品牌，它开始耽忧被市场甩开，不管是渠道还是在产品设计亵服行业资讯传播平台上都煞费苦心,指向年轻消费群体，向中高端发力。

公司在2017年聘请了很多新的高管，也加大了在电商渠道上等等的投入，关掉了上百家的直营门店，还不断在翻新仍旧运营的门店以此来刺激消费。 都市美人1市场内部人士对第1财经流露。

另外，也留意到，都市美人2016年的毛利率是44%，而同类企业的毛利率1般接近60%。事实上，上述主营构成中 售予特许经销商 正是稀释其整体毛利率的关键。另外两家，安莉芳和汇洁股分同期的毛利率分别到达78.7%和68.4%。

都市美人的定位是大众薄利多销，但产品如果卖不出去，运作效力就会下降，渠道的运营费用则会成为企业发展的累坠。 资深衣饰零售人士吴凯对分析道。

大团体增长乏力

女性亵服本身就是1个颇具挑战性的领域，并且这样的挑战还不单单来自同1个维度。3月初，维多利亚的秘密(Victoria sSecret，下称 维密 )母公司LBrands(NYSE：LB)发布最新财报显示，团体在2017财年全年内，净利润下滑15.1%至9.83亿美元。第1财经从Wind数据了解到，其主营业务构成中，维密亵服占比58.48%。该品牌在过去两年中堕入延续低迷的状态，虽然可以窥见团体在不断调剂策略，但仍旧收效甚微，曾力挽事迹的平价品牌PINK事迹也没能守住市场。

已高歌猛进进军中国市场的维密被诟病 水土不服 ，这是你们最爱的阿德瑞娜利玛(AdrianaLima)、莉莉奥尔德里奇(LilyAldridge)、约瑟芬斯可瑞娃(JosephineSkriver)等102位新老天使登台秀长腿多位业内人士对第1财经给予的反馈。

版型不接地气，在市场推行策略上，把国外那1套生搬硬套进中国市场，虽然维密天使和秀声势浩大，但没有真正笼络中国用户的消费心理。 知名时尚博主、辰品文化传播公司开创人Crystal对第1财经直言。

在采访中了解到，维密直接把在欧美的产品线搬到了中国，高达30%的产品均为超薄款，但此类型的亵服，在中国市场唯一6%的市场份额。

不过，维密仍旧看好中国市场。从其在中国市场的攻城略地之势仍可见端倪，去年2月在上海开出首家直营旗舰店至今的1年中，分别已在上海、成都、重庆、苏州、广州等地相继开设了6家全品类门店。2017年11月，维密大秀高调亮相上海。据悉，这是维密大秀选用最多中国模特1次秀，其对中国市场的野心不言而喻。

不同于在中国市场初来乍到仍进攻性10足的维密，作为老牌的亵服制造商，安莉芳与都市美人类似，2017年，它在实体店门店的投入上也采取了相对守旧的做法。

在其2017年中期事迹公告中表示，面对消费者信心不稳，将适当调剂零售点散布，关闭或重置效益偏低的门店，借以提升销售络的整体效益。今年1月26日，安莉芳发布的最新零售点数据公告显示，截至2017年12月底，全年销售点减少142个至1925个，其中专柜和专门店分别有1705个和220个。

吴凯认为，虽然亵服是1个非常需要线下体验的1个品类，但还是遭到电商冲击的，向线上转移或加大对线上的投入是诸多企业不能不走的路径。另外，外资品牌如若不能适应本土作战的环境，大手笔投入也是帮助其他企业教育市场，而致使 竹篮打水1场空 的结果。

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